作為一個(gè)前景廣闊的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)和綠色產(chǎn)業(yè)，會(huì)展業(yè)在我國(guó)已初具規(guī)模并獲得快速發(fā)展，會(huì)展經(jīng)濟(jì)時(shí)代即將到來(lái)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈、產(chǎn)品市場(chǎng)日益細(xì)分化，會(huì)展作為企業(yè)之間的一個(gè)有效的商務(wù)平臺(tái)，具有其它營(yíng)銷媒介不可比擬的優(yōu)越性，企業(yè)通過參加會(huì)展進(jìn)行產(chǎn)品推廣、樹立品牌形象將成為企業(yè)的重要營(yíng)銷活動(dòng)，與此同時(shí)，對(duì)參展企業(yè)的展示能力也必然提出更高的要求。目前我國(guó)許多企業(yè)對(duì)參展不夠重視。究其原因，一方面是目前我國(guó)會(huì)展業(yè)的發(fā)展還不成熟，大多數(shù)會(huì)展規(guī)模小、缺乏明確定位、參展費(fèi)用高、低水平惡性競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致企業(yè)參展的效果不佳，影響企業(yè)參展的積極性；另一方面，企業(yè)本身對(duì)會(huì)展的認(rèn)識(shí)不深、在會(huì)展上樹立品牌形象的意識(shí)不夠、展示能力不強(qiáng)、參展目的不明確也是重要原因。提高企業(yè)對(duì)會(huì)展功能的認(rèn)識(shí)、加強(qiáng)企業(yè)的展示能力對(duì)我國(guó)會(huì)展經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展無(wú)疑有著重大意義。本文就會(huì)展在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的功能和作用以及企業(yè)的參展策略做出探討。
一 會(huì)展的內(nèi)涵及其分類
（一）會(huì)展的內(nèi)涵
所謂會(huì)展，即會(huì)議展覽的簡(jiǎn)稱，是一種旨在促進(jìn)營(yíng)銷的活動(dòng)，其形式可以是展示會(huì)、交易會(huì)、展覽會(huì)或商業(yè)市場(chǎng)，其主要目的在于宣傳競(jìng)爭(zhēng)和互補(bǔ)賣方的有關(guān)信息并展示其產(chǎn)品和服務(wù)，這些賣主租用了聚集在某幢建筑物中或有限場(chǎng)地上分配劃界的區(qū)域或攤位，其觀眾包括經(jīng)選擇的部分顧客、可能的買主、決策影響者和中間商。
隨著社會(huì)的演變和科技的進(jìn)步，會(huì)展業(yè)作為一種經(jīng)濟(jì)存在形式，其存在的形式、內(nèi)容、功能和辦展方式等各方面都在不斷進(jìn)行調(diào)整和變化。特別是被稱為永不落幕的會(huì)展――網(wǎng)上會(huì)展的出現(xiàn)使會(huì)展業(yè)發(fā)生了深刻的變化并有取代實(shí)物展覽的趨勢(shì)。
（二）會(huì)展的分類
會(huì)展可以根據(jù)其地理范圍、市場(chǎng)覆蓋范圍、和面向的對(duì)象來(lái)分類。
根據(jù)地理范圍，會(huì)展可分為國(guó)際、全國(guó)、地區(qū)、本地四個(gè)層次。本地會(huì)展的規(guī)模相對(duì)小，旨在吸引附近的參觀者，如各城市舉辦的房展會(huì)等；地區(qū)性會(huì)展一般是全國(guó)性會(huì)展的一部分；國(guó)際性會(huì)展的參展商和觀眾往往來(lái)自許多國(guó)家，如今年由德國(guó)漢諾威展覽公司在上海光大展覽中心舉辦的首屆亞洲信息技術(shù)展覽會(huì)（CeBIT Asia）、中國(guó)出口商品交易會(huì)（廣交會(huì)）等。隨著經(jīng)濟(jì)全球一體化的發(fā)展以及我國(guó)加入WTO后，在我國(guó)舉辦的國(guó)際性展覽將會(huì)越來(lái)越多。
根據(jù)會(huì)展的市場(chǎng)覆蓋的范圍或產(chǎn)品的性質(zhì)，會(huì)展可分為專業(yè)性（垂直性）會(huì)展和綜合性（水平性）會(huì)展。前者的主題性比較強(qiáng)，針對(duì)具有集中興趣的顧客而舉辦的，其規(guī)模一般要小于綜合性會(huì)展。
隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，會(huì)展市場(chǎng)的逐步完善，眾多的會(huì)展為參展商提供了豐富的參展機(jī)會(huì)，參展商對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的需求越來(lái)越迫切，綜合性的會(huì)展已不能滿足參展商的要求，專業(yè)性的會(huì)展成為會(huì)展的主流，幾乎每個(gè)行業(yè)都有自己的會(huì)展。西方發(fā)達(dá)國(guó)家的會(huì)展已經(jīng)完成從綜合性會(huì)展向?qū)I(yè)性會(huì)展的轉(zhuǎn)型，我國(guó)的會(huì)展也有轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，如北京國(guó)際博覽會(huì)自第七屆起從大型綜合展轉(zhuǎn)向消費(fèi)品專業(yè)展。
根據(jù)其面對(duì)的對(duì)象不同，會(huì)展可分為面向商業(yè)性顧客（專業(yè)人士）的會(huì)展和面向普通大眾的會(huì)展。如8月17日起在廣東省博物館舉行的題為《生命·自然·性》的科普系列展覽就是面向大眾的會(huì)展。
二 會(huì)展在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的功能及其作用
會(huì)展在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中只是營(yíng)業(yè)推廣的手段之一，隨著其內(nèi)涵、形式、內(nèi)容和功能的不斷發(fā)展，與其它促銷方式相比，會(huì)展在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的地位重新得到認(rèn)識(shí)，就其功能和作用而言，主要有以下幾方面：
第一，通過會(huì)展，企業(yè)可以展示自己的品牌，通過會(huì)展提供的信息渠道和網(wǎng)絡(luò)宣傳自己的商品。企業(yè)可以在很短的時(shí)間內(nèi)與目標(biāo)顧客直接溝通，可將產(chǎn)品的信息發(fā)送給特定的客戶，并可產(chǎn)生來(lái)自顧客的即時(shí)反應(yīng)。
第二，會(huì)展是生產(chǎn)商、批發(fā)商和分銷商進(jìn)行交流、溝通和貿(mào)易的匯聚點(diǎn)。專業(yè)性會(huì)展是其所代表行業(yè)的縮影，在某種程度上甚至就是一個(gè)市場(chǎng)，企業(yè)可以在會(huì)展中建立并維持與利益相關(guān)者的關(guān)系，建立在市場(chǎng)中的企業(yè)整體形象。
第三，通過展會(huì)期間的調(diào)查和觀察，企業(yè)可以收集到有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者、分銷商和新老顧客的信息，企業(yè)能夠迅速、準(zhǔn)確地了解國(guó)內(nèi)外最新產(chǎn)品和發(fā)明的現(xiàn)狀與行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)等，從而為企業(yè)制定下一步的發(fā)展戰(zhàn)略提供依據(jù)。
第四，成本低，據(jù)英聯(lián)邦展覽業(yè)聯(lián)合會(huì)調(diào)查，會(huì)展是優(yōu)于推銷員推銷、公關(guān)、廣告等手段的營(yíng)銷中介體。通過一般渠道找到一個(gè)客戶，需要成本219英鎊，而通過會(huì)展，成本僅為35英鎊。
可以說，會(huì)展具備了其它營(yíng)銷溝通工具的共同屬性。作為廣告工具，會(huì)展利用特定媒體（展覽會(huì)）將消息發(fā)送給有針對(duì)性的觀眾；作為促銷工具，會(huì)展具有多方面功能并提供顧客以刺激和購(gòu)買的緊迫感；作為直銷的一種形式，會(huì)展可產(chǎn)生來(lái)自觀眾的即時(shí)反應(yīng)；作為公共關(guān)系，會(huì)展通常可以增強(qiáng)公司形象。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分加快，人們對(duì)會(huì)展的重要性的認(rèn)識(shí)越來(lái)越深刻，會(huì)展作為企業(yè)之間的一個(gè)有效的商務(wù)平臺(tái)，為企業(yè)展示產(chǎn)品、交流技術(shù)、交流貿(mào)易、收集行情、拓展市場(chǎng)提供了橋梁和舞臺(tái)，會(huì)展在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的地位益發(fā)重要。在發(fā)達(dá)國(guó)家，企業(yè)通過參加會(huì)展進(jìn)行產(chǎn)品推廣已成為企業(yè)的重要營(yíng)銷活動(dòng)。美國(guó)貿(mào)易展覽局近期的一份調(diào)查顯示：制造業(yè)、通訊業(yè)和批發(fā)業(yè)中，2/3以上的企業(yè)經(jīng)常參加會(huì)展；金融、保險(xiǎn)等服務(wù)性行業(yè)雖然只能展示資料和圖片，但依然有1/3以上的公司將會(huì)展視作主要的營(yíng)銷手段。在德國(guó)，企業(yè)將參展作為生產(chǎn)研發(fā)之后的頭等大事，他們認(rèn)為沒有哪一項(xiàng)商業(yè)活動(dòng)能夠像參展這樣每天與數(shù)十個(gè)客戶面對(duì)面交談，并最終促成簽約。
在我國(guó)，隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，作為經(jīng)濟(jì)的晴雨表的會(huì)展業(yè)已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)，覆蓋各行業(yè)的各種形式的會(huì)展不計(jì)其數(shù)，參展企業(yè)也越來(lái)越多。據(jù)中國(guó)國(guó)際展覽中心統(tǒng)計(jì)，1999年全國(guó)舉辦展覽會(huì)總數(shù)為1326個(gè)，比1998年增長(zhǎng)近5%。如房地產(chǎn)銷售方面，房展會(huì)由于花錢少、收益大、見效快，已成了房地產(chǎn)開發(fā)商賣房的最佳營(yíng)銷方式之一，房展會(huì)不但為購(gòu)房者提供了看房的場(chǎng)所，同時(shí)也為開發(fā)商提供了一片展示樓盤，展示企業(yè)形象的天地。“重展薄銷”已是房展會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，一些開發(fā)商在談到房展會(huì)的好處時(shí)都認(rèn)為，參加房展會(huì)的費(fèi)用要比投入媒體廣告的費(fèi)用低廉，而且與目標(biāo)客戶接觸，針對(duì)性更強(qiáng)，房展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)即使無(wú)法售出大量樓盤，但肯定能帶來(lái)隱形的和長(zhǎng)期的利益。
三 企業(yè)如何制定參展策略
會(huì)展是一項(xiàng)極為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，受制因素很多。從制定計(jì)劃、市場(chǎng)調(diào)研、展位選擇、展品征集、報(bào)關(guān)運(yùn)輸、客戶邀請(qǐng)、展場(chǎng)布置、廣告宣傳、組織成交直至展品回運(yùn)，形成了一個(gè)互相影響互相制約的有機(jī)整體，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的失誤，都會(huì)直接影響展覽活動(dòng)的效果。
一個(gè)精心策劃的會(huì)展可以成為營(yíng)銷計(jì)劃最節(jié)省成本的組成部分。從時(shí)間順序上分析，企業(yè)的會(huì)展?fàn)I銷策略通常包括明確參展目的、選擇會(huì)展、會(huì)前活動(dòng)、會(huì)中活動(dòng)、會(huì)后活動(dòng)、營(yíng)銷策略效果評(píng)估以及作為補(bǔ)充的網(wǎng)上展覽等。
（一）明確參展目的 每個(gè)企業(yè)由于各自情況不同，其參展的目的也就不同，在決定參展之前，企業(yè)必須設(shè)定參展目標(biāo)。企業(yè)的參展目的不外乎展示實(shí)力、樹立品牌形象、宣傳產(chǎn)品、達(dá)成交易、物色代理商或批發(fā)商或合資伙伴、研究當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、開發(fā)新產(chǎn)品等。德國(guó)展覽協(xié)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論將參展目標(biāo)歸納為：基本目標(biāo)、產(chǎn)品目標(biāo)、價(jià)格目標(biāo)、宣傳目標(biāo)和銷售目標(biāo)五類。企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客需求來(lái)細(xì)分市場(chǎng)并適應(yīng)這些變化的需求，比如尋求潛在的可能顧客的策略與進(jìn)一步加強(qiáng)長(zhǎng)期顧客關(guān)系的目標(biāo)的策略就截然不同。
一是會(huì)展的目標(biāo)市場(chǎng) 展會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)包括其主題定位、目的、觀眾結(jié)構(gòu)等，企業(yè)參展前確定該展會(huì)是否與企業(yè)的發(fā)展計(jì)劃相吻合，能否促進(jìn)企業(yè)達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。
二是會(huì)展的規(guī)模 成功的會(huì)展必然具備一定的規(guī)模，規(guī)模大的會(huì)展可以吸引更多的專業(yè)觀眾，而這正是保證參展商達(dá)到參展目的的最主要因素。評(píng)估展會(huì)的規(guī)模主要看參展商和專業(yè)觀眾的數(shù)量以及展覽面積的大小。
三是會(huì)展組織者的能力 選擇有影響力、富有經(jīng)驗(yàn)及對(duì)行業(yè)的認(rèn)知度高的組織者。會(huì)展的組織是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，從會(huì)展推廣、專業(yè)觀眾的邀請(qǐng)、行業(yè)活動(dòng)的組織安排到客戶服務(wù)等一系列工作需組織者在切實(shí)了解參展商需求的情況下做出策略性統(tǒng)籌才能成功舉辦。企業(yè)可以從其對(duì)外的招展函、廣告以及各項(xiàng)組織計(jì)劃等方面來(lái)評(píng)估組織者的策劃能力和宣傳推廣能力。與德國(guó)漢諾威展覽公司等國(guó)外著名展覽公司相比，我國(guó)的展覽公司整體水平不高，在招展、組展、展臺(tái)建設(shè)等方面還有較大差距。
四是會(huì)展的歷史和影響 如在過去的幾年中，參展商有哪些、會(huì)展的效果如何等，企業(yè)應(yīng)選擇有影響力、知名度高、參展商多且參展商的影響力強(qiáng)的會(huì)展。
五是參展的費(fèi)用 在參展費(fèi)用越來(lái)越高的趨勢(shì)下，企業(yè)根據(jù)自身的財(cái)力在預(yù)算內(nèi)選擇適合的會(huì)展，參展的費(fèi)用不能對(duì)企業(yè)造成額外的負(fù)擔(dān)。對(duì)于開支謹(jǐn)慎的中小企業(yè)來(lái)講，更是如此。
六是會(huì)展所在城市和展覽館 一般來(lái)說，大城市、國(guó)際性大都市是會(huì)展選擇的重點(diǎn)，其交通運(yùn)輸、酒店、報(bào)關(guān)、簽證以及展館的配套及服務(wù)水平要優(yōu)于其它城市。我國(guó)大部分的會(huì)展都在經(jīng)濟(jì)、交通、信息、人才、科技、服務(wù)等方面擁有綜合優(yōu)勢(shì)的上海、北京、廣州、大連、深圳等城市舉辦。
（三）會(huì)前活動(dòng) 會(huì)前活動(dòng)包括公關(guān)活動(dòng)以及提前辨識(shí)可能的客戶并給其發(fā)送特別邀請(qǐng)。可以利用會(huì)展的會(huì)刊、展前快訊、展前的媒體宣傳等手段來(lái)擴(kuò)大企業(yè)的影響力，吸引更多的目標(biāo)客戶。
（四）會(huì)中活動(dòng) 與其它方面相比，這是決定企業(yè)參展成敗的決定因素，主要包括展位的選擇、展臺(tái)的布置、展品的選擇及其展示方式、展臺(tái)的人員配備、交流環(huán)境以及展會(huì)期間的相關(guān)活動(dòng)等。
展位的選擇具體涉及展位的位置、面積的大小的決策。展位的選擇一般是根據(jù)人潮在整個(gè)會(huì)場(chǎng)移動(dòng)的方向來(lái)考慮；展位面積通常為9平方米，稱為標(biāo)準(zhǔn)展位。值得說明的是特修展位，也稱為自由布展區(qū)，指展位面積超過4個(gè)或4個(gè)以上標(biāo)準(zhǔn)展位的面積時(shí)，企業(yè)可以只預(yù)定光地面，其它的裝修則可以根據(jù)公司產(chǎn)品特點(diǎn)、技術(shù)特點(diǎn)、市場(chǎng)定位、展覽期間的活動(dòng)安排等因素由企業(yè)自主決定。這類展位能充分表現(xiàn)企業(yè)文化、宣傳品牌理念，非常有利于樹立企業(yè)整體形象。
展臺(tái)是企業(yè)顯示企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品特色的窗口，有個(gè)性、有視覺沖擊力的展臺(tái)布置可以使企業(yè)在眾多的參展商中脫穎而出。展臺(tái)設(shè)計(jì)的根本任務(wù)是幫助企業(yè)達(dá)到參展的目的，展臺(tái)要能反映企業(yè)的形象，能吸引觀眾的注意力，能提供工作的功能環(huán)境。
在展品的選擇上，要選擇能體現(xiàn)自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的展品，展品品質(zhì)是參展企業(yè)給觀眾留下印象的最重要的因素。選擇展品有三條原則，即針對(duì)性、代表性、獨(dú)特性。針對(duì)性是指展品要符合展出的目的、方針、性質(zhì)和內(nèi)容；代表性是指展品要體現(xiàn)企業(yè)的技術(shù)水平、生產(chǎn)能力及行業(yè)特點(diǎn)；獨(dú)特性是指展品要有自身的獨(dú)特之處，能和其它同類產(chǎn)品相區(qū)別。
在展示方式上，展品本身大部分情況下并不能說明企業(yè)產(chǎn)品的全部情況、顯示全部特征，一般需要配以圖表、資料、照片、模型、道具、模特或講解員等真人實(shí)物，借助裝飾、布景、照明、視聽設(shè)備等展示手段，加以說明、強(qiáng)調(diào)和渲染。總之，展示設(shè)計(jì)應(yīng)做到內(nèi)容與形式的統(tǒng)一、整體與局部的統(tǒng)一、科學(xué)與藝術(shù)的統(tǒng)一、繼承與創(chuàng)新的統(tǒng)一等。
在人員配備上，人員配備的質(zhì)量決定著參展企業(yè)在會(huì)展上的成敗，企業(yè)配備的人員的能力及其展示反映了企業(yè)在行業(yè)中的地位，沒有代表參展或僅有狹小攤位的企業(yè)，將面臨失去市場(chǎng)份額的危險(xiǎn)。特別是服務(wù)人員的身體語(yǔ)言、對(duì)話和知識(shí)是否具有親和力對(duì)會(huì)展的成功是極為重要的，服務(wù)人員在發(fā)放資料時(shí)應(yīng)盡量多與觀眾溝通交流達(dá)到互動(dòng)的效果。展臺(tái)的人員配備一般可以從以下方面來(lái)考慮：第一，根據(jù)展覽性質(zhì)選派相關(guān)部門的人員；第二，根據(jù)工作量的大小決定人員數(shù)量；第三，注重人員的基本素質(zhì)，如相貌、聲音、性格、能動(dòng)性等；第四，加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)，如專業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品性能、演示方法等。
參展企業(yè)還可以在展會(huì)期間進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、經(jīng)銷商年會(huì)、產(chǎn)品演示等配套活動(dòng)，這是在穩(wěn)定老客戶的基礎(chǔ)上發(fā)展新客戶的有效手段；此外，營(yíng)造輕松、愉快的交流環(huán)境對(duì)提高商務(wù)成功率也大有幫助。
（五）會(huì)后活動(dòng)及營(yíng)銷策略效果評(píng)估 企業(yè)應(yīng)將在會(huì)展中收集到信息納入企業(yè)的營(yíng)銷信息系統(tǒng)中，對(duì)獲得的市場(chǎng)信息進(jìn)行分析和評(píng)估。企業(yè)還應(yīng)及時(shí)將展覽結(jié)果與預(yù)定目標(biāo)進(jìn)行比較，總結(jié)效果如何、分析原因何在。一般來(lái)說，展會(huì)的效果難于精確評(píng)估，其原因主要是有些成果可立刻產(chǎn)生，但更有可能在展會(huì)后的一段時(shí)間之后產(chǎn)生。會(huì)展的組織者為了幫助參展商進(jìn)行會(huì)展評(píng)價(jià)，一般會(huì)提供有關(guān)會(huì)展與會(huì)者的統(tǒng)計(jì)信息。企業(yè)可根據(jù)這些統(tǒng)計(jì)信息并結(jié)合自身實(shí)際情況對(duì)參展的效果進(jìn)行評(píng)估，并就下次是否參加該會(huì)展做出初步?jīng)Q策。
（六）重視網(wǎng)上展覽的作用和發(fā)展前景 網(wǎng)上展覽已成為會(huì)展業(yè)的一道新風(fēng)景線，被稱為永不落幕的展覽會(huì)。網(wǎng)上展覽目前只是實(shí)物展覽的補(bǔ)充和配角，但隨著信息技術(shù)和電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)上展覽有望后來(lái)居上，成為現(xiàn)代會(huì)展業(yè)的主體。與實(shí)物展覽相比，網(wǎng)上展覽具有下面一些優(yōu)點(diǎn)：一是成本更低、速度更快、成功可能性更大；二是機(jī)會(huì)平等，無(wú)論企業(yè)強(qiáng)弱，只要產(chǎn)品合適就有可能找到合適的買家。三是可以減少中間商的盤剝，越來(lái)越多的買家都在想方設(shè)法直接向生產(chǎn)廠家購(gòu)買產(chǎn)品。
企業(yè)可以自建網(wǎng)站或把產(chǎn)品信息放在專業(yè)展覽網(wǎng)站上實(shí)現(xiàn)實(shí)物展覽與網(wǎng)上展覽的相互補(bǔ)充。目前我國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)一些展覽專業(yè)網(wǎng)站如中國(guó)展覽總網(wǎng)、中國(guó)國(guó)際展覽網(wǎng)、中國(guó)會(huì)議網(wǎng)、中國(guó)出口商品網(wǎng)、在線廣交會(huì)、易成商務(wù)網(wǎng)站、阿里巴巴網(wǎng)站、美商網(wǎng)等等，僅中國(guó)出口商品網(wǎng)就已經(jīng)吸納了19萬(wàn)家出口企業(yè)和100多萬(wàn)種商品，為廣大無(wú)緣進(jìn)入廣交會(huì)中小企業(yè)提供了出口交易的機(jī)會(huì)。
